Κάθε φορά που εμφανίζεται μια διαφήμιση στο Google Ads, έχει προηγηθεί μια δημοπρασία, με βάση την οποία καθορίζεται ποια από όλες τις διαθέσιμες διαφημίσεις θα εμφανιστεί και σε ποια θέση. Οι βασικοί παράγοντες που καθορίζουν την κατάταξη της διαφήμισής σου είναι οι εξής:
- Η προσφορά σου, δηλαδή το μέγιστο ποσό που είσαι διατεθειμένος να πληρώσεις για ένα click στη διαφήμισή σου.
- Ο δείκτης ποιότητας, όπως έχουμε αναλύσει κι εδώ (Τι είναι ο Δείκτης Ποιότητας (Quality Score) και πώς θα τον αξιοποιήσεις)
- Η ανταγωνιστικότητα της δημοπρασίας, δηλαδή πόσες διαφορετικές διαφημίσεις διεκδικούν μερίδιο εμφάνισης στη συγκεκριμένη δημοπρασία διαφήμισης.
- Τα ελάχιστα όρια κατάταξης διαφήμισης, τα οποία εξαρτώνται από παράγοντες όπως η ποιότητα της διαφήμισής σου, η τοποθεσία και ο τύπος συσκευής του χρήστη, το αντικείμενο της αναζήτησης, κλπ.
- Το περιβάλλον αναζήτησης του χρήστη, όπως για παράδειγμα η τοποθεσία και ο τύπος συσκευής του, οι όροι που αναζήτησε, κλπ.
- Οι επεκτάσεις διαφημίσεων, οι οποίες τείνουν να επιδρούν θετικά στην κατάταξη της διαφήμισής σου.
Επειδή λοιπόν η προσφορά σου παίζει καθοριστικό ρόλο στο εάν και σε ποια σειρά θα προβληθεί η διαφήμισή σου, πρέπει να είσαι ιδιαίτερα προσεκτική/ος στην επιλογή στρατηγικής προσφοράς για κάθε σου καμπάνια. Στην παρούσα ανάλυση θα εστιάσουμε στις στρατηγικές προσφοράς του δικτύου Αναζήτησης (Bidding Strategies in Search Campaigns), συμπεριλαμβάνοντας τις τελευταίες αλλαγές που εφαρμόζονται από τον Ιούλιο 2022.
Στρατηγικές Προσφοράς για Μετατροπές – Bidding Strategies for Conversions
i) Μεγιστοποίηση μετατροπών – Maximize Conversions
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν περισσότερες μετατροπές (όπως πώληση, εγγραφή σε newsletter, λήψη ενός αρχείου, συμπλήρωση μιας φόρμας, κλπ.)
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση πωλήσεων ή δυνητικών πελατών
Προσοχή:
- Η Μεγιστοποίηση μετατροπών θα προσπαθήσει να δαπανήσει όλον τον ημερήσιο προϋπολογισμό σου. Συνεπώς, αν επί του παρόντος οι καμπάνιες σου δεν εξαντλούν όλο το budget που έχεις ορίσει, πιθανόν η συγκεκριμένη στρατηγική προσφοράς να αυξήσει σημαντικά τη δαπάνη σου.
- Επειδή η συγκεκριμένη στρατηγική προσφοράς εστιάζει αποκλειστικά στην αύξηση των μετατροπών, πιθανόν να αυξήσει το μέσο κόστος απόκτησης πελάτη (CPA) ή να μειώσει τον λόγο των εσόδων σου προς τη διαφημιστική δαπάνη (ROAS).
ii) Μεγιστοποίηση μετατροπών με επιλογή στοχευόμενο κόστος ανά ενέργεια – Maximize Conversions with Target cost per action (CPA)
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν περισσότερες μετατροπές (όπως πώληση, εγγραφή σε newsletter, λήψη ενός αρχείου, συμπλήρωση μιας φόρμας, κλπ.) με σταθερό προϋπολογισμό ή σταθερή απόδοση επένδυσης (ROI)
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση πωλήσεων ή δυνητικών πελατών
Προσοχή:
- Στην πράξη, ορίζεις το μέσο κόστος που αποδέχεσαι να πληρώσεις στην πλατφόρμα για κάθε μετατροπή. Όταν ένας χρήστης πραγματοποιεί μια αναζήτηση στην Google, ο αλγόριθμος χρησιμοποιεί το στοχευόμενο CPA, για να ορίσει μια προσφορά με βάση την πιθανότητα επίτευξης μετατροπής από τη συγκεκριμένη δημοπρασία. Λάβε υπόψη πως ορισμένες μετατροπές ενδέχεται να κοστίζουν περισσότερο από τον στόχο σου, ωστόσο συνολικά, το Google Ads προσπαθεί να διατηρεί το κόστος ανά μετατροπή ίσο με το Target CPA που έχεις ορίσει.
- Επιλέγοντας τη συγκεκριμένη στρατηγική, δεν μπορείς να ορίσεις μέγιστο όριο κόστους ανά κλικ.
iii) Μεγιστοποίηση αξίας μετατροπής – Maximize Conversion Value
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν υψηλότερη αξία μετατροπών
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση κερδών
Προσοχή:
- Η συγκεκριμένη στρατηγική θα προσπαθήσει να δαπανήσει όλον τον ημερήσιο προϋπολογισμό σου, δημιουργώντας όσο το δυνατόν υψηλότερη αξία μετατροπής για τον προϋπολογισμό που έχεις ορίσει.
iv) Μεγιστοποίηση αξίας μετατροπής με επιλογή Στοχευόμενη απόδοση διαφημιστικής επένδυσης – Maximize Conversion Value with Target return on ad spend (ROAS)
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν υψηλότερη αξία μετατροπών με σταθερό προϋπολογισμό ή σταθερά έσοδα προς δαπάνη διαφήμισης (ROAS)
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση κερδών
Προσοχή:
- Με αυτήν τη στρατηγική, ο αλγόριθμος θα προσπαθήσει να σου εξασφαλίσει όσο το δυνατόν υψηλότερη αξία μετατροπής με βάση τη στοχευόμενη απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) που έχεις ορίσει.
- Είναι πολύ πιθανό, ο αλγόριθμος στην προσπάθεια να επιτύχει τον στόχο ROAS που έχεις θέσει, να μειώσει τη διαφημιστική σου δαπάνη. Αυτό συμβαίνει επειδή επιδιώκει να φέρει περισσότερα έσοδα με χαμηλότερη δαπάνη. Επομένως, δεν είναι καθόλου σπάνιο να δεις η πλατφόρμα να ξοδεύει ένα μέρος μόνο από τον συνολικό προϋπολογισμό που έχεις ορίσει.
v) Ενισχυμένο κόστος ανά κλικ – Enhanced cost per click (ECPC)
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν περισσότερες μετατροπές από τη μη αυτόματη υποβολή προσφορών
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση πωλήσεων ή δυνητικών πελατών
Προσοχή:
- Η συγκεκριμένη επιλογή υποβολής προσφοράς λειτουργεί προσαρμόζοντας αυτόματα τις μη αυτόματες προσφορές για click που έχουν περισσότερες ή λιγότερες πιθανότητες να οδηγήσουν σε μια μετατροπή στον ιστότοπό σου.
- Επειδή το Enhanced CPC αυξάνει τη μέγιστη προσφορά CPC όταν ο αλγόριθμος κρίνει πως αυτό θα είναι αποδοτικό, ανά περιπτώσεις το μέσο CPC μπορεί να εμφανίζεται υψηλότερο από το μέγιστο CPC που έχεις ορίσει.
Στρατηγικές Προσφοράς για Κλικ – Bidding Strategies for Clicks
i) Μεγιστοποίηση Κλικ – Maximize Clicks
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν περισσότερα clicks στο πλαίσιο του προϋπολογισμού σου
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση της επισκεψιμότητας στον ιστότοπό σου, δηλαδή να φτάσουν στο website σου όσο το δυνατόν περισσότεροι χρήστες
Προσοχή:
- Η συγκεκριμένη στρατηγική ξοδεύει όλον τον προϋπολογισμό σου εξασφαλίζοντάς σου παράλληλα όσο το δυνατόν περισσότερα clicks.
- Λόγω του μεγάλου όγκου επισκεπτών που θα φέρει το Google Ads στον ιστότοπό σου, πιθανόν οι χρήστες που καταλήγουν στο website σου να μην είναι οι κατάλληλοι για να προβούν στη μετατροπή που θα σου αποφέρει έσοδα.
- Προκειμένου να έχεις καλύτερο έλεγχο της δαπάνης σου, το Google Ads σου δίνει την επιλογή να ορίσεις μέγιστο κόστος ανά click (Max CPC), δηλαδή το μέγιστο ποσό που αποδέχεσαι να καταβάλεις για κάθε click. Αυτό μπορεί να αποβεί σωτήριο εάν διαφημίζεσαι σε λέξεις κλειδιά που έχουν υψηλό κόστος, όπως σταθερά συμβαίνει με τις επωνυμίες ανταγωνιστών ή σε industries που παραδοσιακά έχουν ακριβότερα CPCs (πχ ασφαλιστικές και νομικές υπηρεσίες).
ii) Μη αυτόματη προσφορά κόστους ανά κλικ – Manual CPC
Στόχος Καμπάνιας: Όσο το δυνατόν περισσότερα clicks στο πλαίσιο του προϋπολογισμού σου, διατηρώντας τη δυνατότητα να ορίζεις το δικό σου μέγιστο CPC ανά ομάδα διαφημίσεων (ad group) ή ανά λέξη κλειδί (keyword)
Επιχειρηματικός Στόχος: Προσέγγιση των κατάλληλων πελατών
Προσοχή:
- Ορίζεις τη μέγιστη τιμή που αποδέχεσαι να κοστίσει κάθε click που θα γίνει στη διαφήμισή σου, ρυθμίζοντας έτσι στην πράξη τις μέγιστες προσφορές CPC. Μπορείς για παράδειγμα να επιλέξεις υψηλότερες προσφορές για τις πιο αποδοτικές ομάδες διαφημίσεων (ad groups) ή ακόμη και για τις αποδοτικότερες λέξεις κλειδιά (keywords).
- Πρόκειται για μη αυτόματη υποβολή προσφοράς (Manual). Κατά συνέπεια, χρειάζεται να ενημερώνεις εσύ τις προσφορές για κάθε συγκεκριμένη ομάδα διαφημίσεων ή λέξη κλειδί. Με αυτήν την επιλογή, αφενός απαιτείται περισσότερος χρόνος από εσένα και αφετέρου δεν αξιοποιείται η πολύτιμη μηχανική μάθηση της Google.
Στρατηγικές Προσφοράς για Εμφανίσεις – Bidding Strategies for Impressions
i) Μερίδιο εμφάνισης στόχου – Target Impression Share
Στόχος Καμπάνιας: Η εμφάνιση της διαφήμισης στην κορυφαία θέση της σελίδας, στο επάνω μέρος της σελίδας ή οπουδήποτε στην πρώτη σελίδα αποτελεσμάτων Αναζήτησης Google
Επιχειρηματικός Στόχος: Αύξηση της αναγνωρισιμότητας ή Προστασία της επωνυμίας (brand)
Προσοχή:
- Το Google Ads ορίζει αυτόματα τις προσφορές σου, προκειμένου να εμφανίζονται οι διαφημίσεις σου σύμφωνα με τις ρυθμίσεις σου (για παράδειγμα, τη θέση εμφάνισης που έχεις καθορίσει) και με βάση τη μέγιστη προσφορά CPC που έχεις ορίσει.
Αντί επιλόγου
Η ανάπτυξη της μηχανικής μάθησης (machine learning) και της τεχνητής νοημοσύνης (artificial intelligence) έχουν αλλάξει τα δεδομένα στη διαδικασία υποβολής προσφορών για τις διαφημίσεις Google Ads. Αν και υπάρχει ακόμα έδαφος για μη αυτόματες προσφορές, στην πράξη οι αυτοματοποιημένες στρατηγικές προσφορών, που αξιοποιούν τον πανίσχυρο αλγόριθμο της Google, έχουν κερδίσει την εμπιστοσύνη των διαφημιζόμενων.
Σε κάθε περίπτωση, η κατάλληλη στρατηγική υποβολής προσφοράς είναι καίριας σημασίας για την επίτευξη των στόχων της κάθε επιχείρησης. Γι’ αυτό φρόντισε η επιλογή σου να γίνεται με βάση αυτούς τους στόχους.
